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错过黄金十年,河南能否收复“失地”?

每日经济新闻 2022-12-12 22:53:57

产粮大省如何酿“好酒”

每经记者 淡忠奎    每经编辑 杨欢

图片来源:摄图网_501756684

慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康。

作为全国粮食主产地、白酒产销大省,河南曾孕育出了杜康、宋河、仰韶、张弓等不少知名酒企,却在近年来逐渐沉寂。

纵观如今的白酒市场,贵州有贵州茅台,四川有五粮液,山西有汾酒……各省都有自家酒企占据市场前沿,唯独河南的豫酒似乎一直在“跑龙套”。

近期,河南白酒两大知名品牌“宋河”“张弓”先后被“破产”阴影缠绕,将河南酒业振兴再度拉入公众视野:群体大个体小、豫酒本土市场份额趋于萎缩、有的龙头“越混越差”等问题依然突出。

不是河南不努力。早在2017年,河南就将酒业与现代物流业、旅游业一同列为“河南具有独特优势又急需转型升级的产业”,实施豫酒振兴计划。

最新数据显示,过去五年,河南重点白酒生产企业销售收入与2017年相比增长239.20%。但不可回避的是其省内市场占有率不升反降,截至2021年占有率仅为16%左右。

这与既定目标,相去甚远——根据河南今年推出的酒业振兴发展行动方案,到2025年,河南省本土白酒规模力争达到260亿元,相当于河南白酒市场的“半壁江山”。

生在人口多、市场大、历史悠久、交通便利的河南,豫酒是如何没落的?接下来,面对全国一线白酒品牌的挤压,将如何夺回“失地”?

错失的“十年”

豫酒在中国白酒历史上一度风光无两。

上个世纪90年代,“东奔西走,要喝宋河好酒”的广告语红遍大江南北,荣耀一时的国家金奖获得者——“宋河粮液”更是被指定为“河南省接待专用酒”,甚至还引来茅台、五粮液等酒厂参观考察。1993年,宋河酒业迎来巅峰时刻——销售额达6.9亿元,坐上“豫酒一哥”的宝座。

图片来源:新华社

随着宋河粮液在市场上的火爆,仰韶、杜康、宝丰、张弓、赊店等河南名酒被外界称作“六朵金花”,代表着豫酒的集中成就。从1988年白酒行业开启市场化后,各家豫酒开始争相扩大产能,向省外渗透。

比如,为弥补产能不足,很多酒企开始从四川等地进原酒。

在鼎盛时期(1994年~1999年),河南白酒产量一度突破60万吨,位居全国第四位,这也奠定了河南在白酒市场上的行业地位。

与此同时,白酒品类市场开始“暗流涌动”——90年代末,买方市场正式确立,进入渠道竞争、终端制胜时代。上一轮白酒业繁荣期表现抢眼的豫酒、鲁酒开始整体沦陷,徽酒、苏酒等板块强势崛起。

一时间,河南年销售白酒60余万吨,其中省外的白酒约占40%。2002年前后,绝大多数河南酒企陷入困境,甚至濒临破产。

“进入90年代末,豫酒陷入低谷,直到后来的2002年,豫酒才有缓慢上升。然而,2002年到2012年是中国白酒的黄金十年,豫酒没有抓住机遇做大做强。”

河南省酒业协会会长熊玉亮分析,2004年洋河酒业总体销售收入4亿元,与宋河相当。但到了2018年,洋河销售收入241亿元,宋河只有10亿元。

在2002-2012年,前六年白酒行业都保持两位数的增速,即便2008年受“世界金融危机”影响增速放缓,但迟滞一年后又迅速进入全面繁荣。

在一二线白酒企业跨越式发展的时候,豫酒企业却忙于企业改制,再加上旷日持久的杜康品牌之战,导致豫酒企业错失“黄金十年”。

在此期间,茅台、五粮液、泸州老窖持续领先,洋河和郎酒逆风飞扬迈入“百亿俱乐部”,成为分羹河南白酒市场的主力军。

厚实的“家底”

“有好粮,有好水,有悠久的酿酒历史与文化。”从发展基础来看,河南似乎具备成为白酒大省的一切条件。

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酿酒与粮食、酒曲、工艺等方面联系密切,好粮是酿好酒的基础。

作为“中国粮仓”,河南用占全国1/16的耕地,生产了全国1/10的粮食、1/4的小麦,不仅解决了河南1亿人的吃饭问题,每年还调出原粮及其制成品600亿斤左右,是全国5个粮食净调出省份之一。

河南不仅地势平坦,土壤条件优渥,而且全国七大水系中有四个都流经河南,分别是黄河水系、淮河水系、海河水系和长江水系。这些得天独厚的自然条件,使得河南五个核心粮食生产区域基本上覆盖全省,具备天然的“粮仓基因”。

图片来源:新华社

早在1915年,河南省酒类制造商户就有6627家,平均一个县就有60多家。如今,河南17个地级市和1个省辖县更是汇聚着90多个当地知名的白酒品牌,形成遍布全省的白酒产业版图。

鲜为人知的是,茅台、五粮液等全国知名酒厂均在河南采购酿酒粮食。比如,茅台酿酒过程中使用的小麦绝大部分用的都是河南小麦,而五粮液每年也要从河南采购优质弱筋小麦、稻谷和糯米。

正是基于得天独厚的原料优势,河南白酒产量多年来稳居全国第一方阵。不过,豫酒产业发展的短板也非常明显。

2017年,河南主要领导曾指出,全省白酒业一方面呈现出生产企业多、白酒产量大、市场消费大的“一多两大”特点,另一方面又面临着企业规模小、利税贡献小、市场占有小的“三小”困境。

“全省白酒吨酒价仅2.8万元……省产白酒占我省消费市场不足30%,全国100多家白酒企业在我省设立办事处,扩大营销、抢占市场,豫酒本土市场份额逐年萎缩、不断下降。”

也正是2017年,豫酒振兴计划正式启动。目标之一即优化存量,提质增效,到2020年省产白酒在全省市场份额提升15个百分点,突破40%;吨酒价全国平均水平的比重提高15个百分点以上,突破80%……

过去五年,即便省内重点白酒生产企业销售收入相比2017年增长239.20%,但是不可回避的是省内市场的占有率不升反降,截至2021年占有率仅为16%左右。

有当地人告诉城叔,豫酒在当地的县城和乡镇更常见,而城市在同等价位拥有更多的选择,“江苏洋河、安徽古井在品牌和口感上确实要比豫酒好”。

在不少行业人士看来,河南市场有一个“怪相”,即当地人“不喝、不卖、不送、不传播”豫酒。目前,河南白酒市场容量超过600亿元,早已成为酒企“群雄逐鹿”的战场,而豫酒加起来仅仅只有98亿元左右。

一面,河南省本土酒企中既没有一线品牌,也没有一家A股上市公司,即便是规模最大的仰韶酒业年销售额也才突破30亿元;一面,外省酒企攻城略地,河南一度成为洋河、泸州老窖、古井、汾酒、水井坊、西凤在全国的第一大市场,不断“蚕食”豫酒的市场空间。

在这种背景下,豫酒发展陷入“腹背受敌”的处境。“豫酒振兴很难,因为豫酒给河南人的信任度并不高。”中国食品行业分析师朱丹蓬告诉城叔,“这是最要命的一点”。

任何一个白酒品牌都有自己的核心基地,但是豫酒基本上没有任何品牌自身的销量中心、品牌中心、利润中心。

图片来源:新华社

豫酒要振兴,“必须让河南人喝河南酒”。

眼下,豫酒振兴正在迎来2.0版本。今年上半年,河南省委书记楼阳生相继赴宝丰、仰韶酒业调研,释放省级层面对于酒业发展的决心。

6月,《河南省酒业振兴发展行动方案(2022-2025年)》(以下简称《方案》)印发,提出到2025年,河南省本土白酒规模力争达到260亿元,其中仰韶酒业力争突破100亿元——“为河南酒业制定目标任务,在河南酒业发展史上尚属首次”。

具体而言,仰韶酒业力争突破100亿元,赊店老酒力争达到50亿元,洛阳杜康力争达到40亿元,宝丰酒业力争达到26亿元,五谷春酒业力争达到15亿元,皇沟酒业力争达到12亿元。

不论是“白酒规模力争达到260亿元”,还是仰韶酒业突破100亿元,都不是一个轻易的目标。这不仅意味着仰韶酒业销售额要在三年内增长至三倍多,也意味着河南本土白酒省内市场占有率要达到50%左右。

据不完全统计,2021年,贵州茅台、五粮液和习酒在河南市场销售额居前,分别达到100余亿元、65亿元和25亿元。即使近年来仰韶、杜康等代表性豫酒企已经打造出一些大单品,但是要重新夺回近半的本土市场并不容易。

不过,豫酒振兴进入第五年,许多新的变化正在发生。比如,在“新品质战略”中,杜康控股正在打造亚洲最大地下酒窖,使原酒储存能力达到8万吨;河南有望借助破产重组的机会将国资引入张弓和宋河,帮助两个老品牌重生。

随着《方案》的出台,从豫酒做大做强工程、品质提升工程、品牌强酒战略到创新驱动工程,以及营销再造工程,新一轮豫酒振兴的路线已经越来越清晰。其中特别提出,将组织召开全省酒业振兴推进大会,倡导形成“河南人喝河南酒”“豫商卖豫酒”的浓厚氛围。

“政策端发力,产业端革新,但最关键的问题还是要解决消费端对豫酒的固有认知。这可能是一个非常漫长的过程,要真正回到正常轨道,或许需要十年左右。”朱丹蓬表示。

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